Vzbv: Keines von sieben Werbearchiven großer Plattformen erfüllt die EU-Vorgaben

Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) hat am 3. November 2026 eine Untersuchung veröffentlicht, nach der die Werbearchive großer Online-Dienste die Vorgaben des europäischen Digital Services Act nicht erfüllen. Geprüft wurden AliExpress, Amazon, Meta, TikTok, X, Zalando und Google. Keines der sieben Archive entspreche vollständig den gesetzlichen Anforderungen, so der Verband. Er fordert die EU-Kommission auf, die Regeln durchzusetzen.

Was das Gesetz verlangt

Artikel 39 des Digital Services Act verpflichtet sehr große Plattformen und Suchmaschinen, ein öffentlich zugängliches Archiv ihrer Werbung bereitzustellen. Anzeigen müssen während der gesamten Laufzeit und noch ein Jahr danach einsehbar und durchsuchbar sein. Zu den Pflichtangaben gehören der Inhalt der Anzeige, das werbende Unternehmen oder die werbende Person sowie die Parameter, nach denen eine Zielgruppe ausgewählt wurde. Soziale Netzwerke und Online-Marktplätze müssen jede ausgespielte Anzeige nach Darstellung des Verbandes mindestens zwölf Monate speichern.

Die Archive sollen es Verbraucherorganisationen, Wissenschaft, Medien und Aufsichtsbehörden ermöglichen, irreführende, manipulative oder rechtswidrige Werbung aufzudecken.

Die Befunde der Untersuchung

Der Bericht trägt den Titel Werbearchive der großen Online-Plattformen und ist auf November 2026 datiert. Der vzbv untersuchte darin exemplarisch den Zeitraum vom 2. bis zum 8. Juni 2026. Ausgewertet wurden die Archive und zufällig ausgewählte Anzeigen anhand eines Kategoriensystems, das sich an Artikel 39 orientiert. Geprüft wurden die Auffindbarkeit, die Suchfunktionen und die Vollständigkeit der Pflichtangaben.

Die Ergebnisse fallen nach Anbieter unterschiedlich aus. Einige stellten zu den geprüften Anzeigen umfangreiche Informationen bereit, bei anderen stellte der Verband deutliche Einschränkungen fest. Anzeigen ließen sich demnach oft nicht zuverlässig finden, Angaben waren teils unvollständig oder fehlerhaft. Die Suchfunktion war bei allen untersuchten Anbietern nur eingeschränkt oder gar nicht nutzbar.

Lina Ehrig, Leiterin des Teams Digitales und Medien beim vzbv, begründet die Kritik damit, dass Reichweite und Zielgruppensteuerung großer Plattformen Konsumentscheidungen erheblich beeinflussen können, auch bei betrügerischer Werbung. In ihrer jetzigen Form führten die Archive nicht zu mehr Transparenz. Die Einschätzung ist die eines Verbandes, eine behördliche Feststellung eines Verstoßes liegt der Mitteilung nicht zugrunde. Stellungnahmen der betroffenen Unternehmen enthält sie nicht.

Forderungen an Brüssel

Über die Durchsetzung hinaus verlangt der Verband konkrete Präzisierungen. Jede Werbeanzeige soll direkt mit dem Archiv verlinkt sein. Für die Suche fordert er verbindliche Mindeststandards, damit sich nach Werbetreibenden, Inhalten, Produkt- und Markennamen, Zielgruppen, Zeiträumen und Reichweiten recherchieren lässt.

Die Pflichtangaben sollen vollständig, strukturiert und maschinenlesbar vorliegen und textlich auswertbar sein. Ein Screenshot oder ein Video der Anzeige reicht aus Sicht des vzbv nicht aus. Zudem sollen die Informationen spätestens dann verfügbar sein, wenn die Werbung ausgespielt wird.

Ob und wie die EU-Kommission auf die Untersuchung reagiert, geht aus der Mitteilung nicht hervor.